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《囧媽》打響網絡春節檔第一槍,這波神操作惹了誰?

向密 2020-01-26 13:00:46

原標題:張一鳴牽手徐崢,《囧媽》打響網絡春節檔第一槍,這波神操作惹了誰?

“狠人”張一鳴又出手了。

24小時不到,張一鳴所創辦的字節跳動,就以6.3億元拿下春節檔熱門影片《囧媽》。這部領先提檔,又遭遇新冠疫情撤檔的電影,終于可以在今年大年初一零時,以免費播放的形式上線抖音、今日頭條、西瓜視頻等字節跳動系APP.

這也是歷史上首次春節檔電影在線網絡首播。

2020年初,自武漢蔓延至全國的新型冠狀病毒(2019-nCoV)感染引發的肺炎疫情,正考驗著各行各業的應對能力。春節影片突如其來的集體撤檔,也讓不少觀眾由期待轉向焦灼等待。(詳見鈦媒體前文:院線“春節檔”遭遇肺炎疫情“黑天鵝”,中國電影仍在黎明前)

此招一剛出,圈內外叫好一片。

“這操作真是漂亮,干凈利落,行云流水??梢韵胂蟊澈蠼洑v了怎樣看不見硝煙的戰爭?!币晃淮怪眱热萜脚_內容負責人在朋友圈如是感嘆。

但隨即,一封署名“浙江電影行業2萬余名從業人員”的聲明流出,該聲明要求停止網絡播放《囧媽》,否則將對歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以抵制。此后,又有各個地區院線公司聯合署名的抵制文件流出(但該文件同樣未經各大院線官方證實),不過目前,電影市場局暫未對此回復。

這些聲明再次將“囧媽網絡首播”事件推上風口浪尖。

《囧媽》的喜,院線的愁

《囧媽》是春節檔熱門票房電影之一。此前有數據顯示,《囧媽》預售票房4642萬,僅次于《唐人街探案3》。

影片講述了小老板伊萬(徐崢飾演)纏身于商業糾紛,卻意外同母親坐上了開往俄羅斯的火車的故事。在旅途中,他和母親發生激烈沖突,同時還要和競爭對手斗智斗勇。為了最終抵達莫斯科,他不得不和母親共同克服難關,并面對家庭生活中一直所逃避的問題。
電影《囧媽》正式海報

電影《囧媽》正式海報

從簡介中,我們可以發現,《囧媽》是非常適宜在春節期間播放的一部電影。鈦媒體從預告片中發現,電影主打合家歡喜劇類型,最主要的火車場景,以及母子沖突元素,正切合了國人在這期間必須面對的春運和原生家庭關系的命題。

可以說,《囧媽》像是一部為了春節檔而“量身定制”的影片。因而,因疫情而取消的春節檔,對徐崢和《囧媽》的影響最大。如果推遲到別的檔期,《囧媽》題材本身的優勢會大減。而另外幾部影片,不會太受限于“春節檔”,可以在合適的時候,尋找新的檔期。

原本市場預期影片《囧媽》背后的發行方橫店影視,也會因“24億保底協議”而變得血本無歸:根據歡喜傳媒之前與橫店影業公布的保底協議,《囧媽》上映后,無論票房如何,歡喜傳媒都會收到6億,而超出票房24億的部分,歡喜傳媒與橫店影業的利潤分成比則為35%和65%。也就是說,所謂的“對賭”協議,對于歡喜傳媒來說,看似對賭、實則保底。

不過,今日早間,歡喜傳媒突然公告稱與投資方終止了對賭協議,并與字節跳動合作——歡喜傳媒公告公司全資附屬公司歡歡喜喜與北京字節跳動網絡技術有限公司訂立合作協議,歡歡喜喜及字節跳動將于在線視頻相關的多個領域展開合作,字節跳動將向歡歡喜喜最少支付人民幣6.3億元作為代價。

換言之,歡喜傳媒以字節跳動的6.3億元的版權費穩住了制作成本,也同樣也可以收獲字節系旗下APP的流量紅利。

受此消息的影響,在港股市場的歡喜傳媒今日股價直線拉升,大漲43.07%,截至收盤總市值61.83億。對比其他參與今年春節檔的電影公司來看,萬達影業下跌6.99%,華誼兄弟下跌4.30%光線傳媒下跌4.95%,橫店影視下跌2.92%。顯然,資本市場自然歡喜與字節的合作給予了積極的反饋。

但是,與路人一片“轉粉”聲音不同,行業內在“意料之內”流傳出了批評的聲音。有人認為徐崢破壞了“行規”,“背叛”了同行。

歡喜傳媒與字節跳動突如其來的合作,打懵了還在等待熱門影片上線的影院經理經理們。票房大片免費首發網絡,相當于直接“放棄”了線下院線。這無疑給本就因為疫情影響經營的電影院雪上加霜。

《囧媽》率先上網,還給另外幾部影片強大的精神壓力。此前,有機構預估今年春節檔將帶來80億元左右的票房營收,這幾乎占據了2019年全國票房總收入(642.66億元)的12%。如果另外幾部撤檔的影片效仿《囧媽》,“放棄”院線發行改為線上,或許會對一些主要靠春節支撐營收的中小影院帶來“滅頂之災”。

因而,在24日晚間上映前期,網上開始流傳一份署名“浙江電影行業2萬余名從業人員”的《浙江省電影行業關于電影<囧媽>網絡首播的聲明》。隨后,在同樣內容下,又傳出了一個多份地方院線的署名同樣內容的聲明。不過,截至目前,沒有一家院線官方對此事表態。

聲明中表示,理解影視作品通過互聯網視頻網站播放獲取正當權益,并且支持新的模式突破。但是電影《囧媽》的行為,“重利輕義”的行為,被君子所不齒,被大眾所憎恨。

他們認為:“時值當下武漢肺炎事情之際,全國人民眾志成城,上下一心,共克時艱。特殊時期,電影行業顧大局、識大體,大部分影院暫時停止了正常經營,容受著巨大的經濟損失卻無怨無悔。但歡喜傳媒卻憑一己之私,置他人利益而不顧,在特殊時期,采取特殊方式,綁架民意,正如網上點評其行為---談何共克時艱,只有背信棄義?!?/p>

在聲明中,他們希望歡喜傳媒停止電影《囧媽》互聯網首播的行為,并稱,如果歡喜傳媒執意電影《囧媽》互聯網首播,浙江電影行業后續對歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以一定程度上的抵制。
網傳來自浙江影視從業者的聲明

網傳來自浙江影視從業者的聲明,來源出處尚不能確認

不過,作為這次事件的受益方,對于院線的聯合抵制,字節跳動向鈦媒體表示,“1,讓用戶在家陪親人看電影,減少外出,有利于緩解疫情;2,正常商業合作,保障創造者利益,用戶春節也可以免費看電影,多贏?!?/p>

字節跳動野心勃勃“攪局”長視頻

當然,對于普通用戶和觀眾而言,這是一次短暫的“勝利”。他們不需要再等待漫長的窗口期,以付費會員的形式在長視頻平臺(愛奇藝、騰訊視頻和優酷)觀看這部電影了。

實際上,在遭遇“天災”意外撤銷春節檔時,行業內就紛紛猜測,為了止損前期的宣發費用,這些影片是不是會提前上線長視頻平臺。網友也在微博等社交媒體平臺大范圍討論,春節檔電影是否能在優騰愛上播放。

出人意料的是,是以短視頻起家的字節跳動火速拿下《囧媽》。

大年初一上午,抖音上《囧媽》點贊數已經過兩百五十萬

大年初一上午,抖音上《囧媽》點贊數已經過兩百五十萬

或許,在這件事情上,6.3億元的金額或電影是否網絡首播本身已經不重要。這番風波經歷的背后體現的是,字節跳動這家正在急速成長的公司,其高層的判斷力,決策速度,資源的調動能力,以及執行力,或許已經超過了同行(快手、騰訊),并且還額外敲打了長視頻三巨頭愛優騰,因為這本該是他們的地盤。

事實上,“無邊界”的字節跳動早已涉足長視頻。

以抖音為代表的短視頻APP,已經成為了各大熱門電影的重要的營銷宣傳渠道?!?018年抖音電影白皮書》顯示,這一年間,票房TOP 50的電影中,有41部在抖音上有官方運營。

2019年4月,抖音就與安樂影業、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作,主要涉及到了雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源合作、音樂賦能四個方面。

就《囧媽》一例,片方早已在抖音上做了多輪宣發投放。他們以特意開啟了同影片主人公出行方式相呼應的路演方式——高鐵特別路演,并邀請抖音上的高人氣網紅——多余和毛毛姐、小小莎老師,麻辣德子等一眾在抖音上擁有超高人氣的網紅參加。
徐崢和抖音網紅們早已在抖音上開啟多輪宣發

徐崢和抖音網紅們早已在抖音上開啟多輪宣發

當然,字節跳動的野心絕不止于宣發。在兩年前,他們已經高調開啟自制長內容的計劃。2018年,西瓜視頻就分別與優酷、銀河互娛等簽下合作協議,投入40億元打造移動原生綜藝。

在高調試水自制內容的同時,西瓜視頻也默默買下了一些熱門劇集。

鈦媒體從西瓜視頻上發現,其已經上線了《家有仙妻》《鐵齒銅牙紀曉嵐》《家有兒女》《黑冰》等經典內容。同時,在今年還獨家上線了BBC年度巨制《德古拉》(Dracula),與Netflix全球同步播出,觀眾無須付費即可收看。
德古拉

《德古拉》由Hartswood Films制作、BBC One和Netflix聯合出品,BBC Studios負責全球發行。制作團隊來自英劇《神探夏洛克》(Sherlock)原班人馬

為什么要免費?

值得注意的是,就算成功拿下《囧媽》,也不意味著字節跳動能在長視頻領域攻城略地。

綜合國內長視頻平臺的內容成本和盈利水平來看,這已經是一場不堪重負的資本游戲。付費用戶規模最大的視頻平臺愛奇藝表示,2020年將投入200億元在內容制作。此后,愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華還在一次采訪中向鈦媒體透露,今年投入的成本會高于這個數字。

廣告已經無法覆蓋投入和營收,長視頻平臺們只能依靠提升付費會員規模加大營收,行業現狀正是如此。

那么問題來了,為什么張一鳴不選擇以單片付費的形式觀看《囧媽》?

畢竟,這是一部極其熱門的影片。截至鈦媒體發稿,豆瓣上該電影的“想看”標記數已經高達17940。加之,以今年的疫情狀況對線下活動的制約,想必愿意選擇線上付費的人會不少。

對此,有行業內的人士向鈦媒體分析,與其線上收費還要防盜版,不如以“口碑+流量”的模式取勝,這樣帶來的意義遠大于付費,“在這個非常時期,字節跳動選擇免費播放,太拉好感了?!?/p>

《囧媽》對字節跳動的意義也不止于長視頻。在短視頻的基本盤內,今年春節,字節跳動系還承壓其有力對手快手與2020年春晚獨家合作。

畢竟,2018年抖音春節期間的營銷投入直接帶來3000萬日活,趕超快手的經典戰役還歷歷在目。而快手自然不甘于在競爭中被趕超,2019年,快手下定決心拿下春節檔,甚至舉公司之力“練兵”春晚。

春晚的確是一次絕佳的流量收割時機,尤其是對試圖通過連線全球華人的春晚,擴大海外市場的快手而言。然而,突如其來的疫情,已經沖淡了今年的“年味”。

快手前首席內容官曾光明在朋友圈評論道,“無論抖音是否用免費賀歲片來拉客,快手發起的春晚紅包項目可能都是錯誤,你絕對不可能通過一個三五年前的陳舊創意,贏一場今天的戰爭。對手不會站著不動,除非你先預測對手的行動,做出對手想不到的招數?!?/p>

此刻,觀眾今年對于春晚、對于春節紅包營銷的參與熱情有多高,留下了一樁懸念。

但這恐怕不是當下張一鳴最擔心的事情了?;蛟S他們最關心的事情是,正如一位業內人士向鈦媒體發出的感嘆——“我很擔心明天抖音能不能撐得住啊?!?/p>

(本文首發鈦媒體,作者|李程程、陶淘,編輯 | 趙宇航)

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